撰写者 下午2:48 需求驱动, 卓越供应链 •3条评论

把钱放在嘴里….

不管你走多远’我走错路了,回头。— Turkish Proverb

他们不断进来。

每个星期,我都会得到一个新的PowerPoint复习版进行审查。

十分之八的人希望建立以客户为中心的供应链。

公司确实希望以客户为中心,但是走错了路。像土耳其的谚语一样,该回头了。

今天’供应链对 顾客。正在安装的技术–APS,BI,CRM,ERP,SRM–没有帮助。他们就像这张照片中的乐高积木。应用程序散布在整个企业中,没有关于如何收听,测试,服务和交付以客户为中心的响应的明确计划。

因此,应对挑战。

把钱放在嘴里。

设计并交付真正的以客户为中心的供应链。

在本文中,我基于与100多家公司的讨论分享了见解。

让我从免责声明开始。这一挑战的答案是针对特定行业的。它还需要彻底改造前台,并重新设计供应链。这次旅程是解决白象步行舞的起点(参考 //www.cre8ivesupplies.com/2010/04/dancing-with-a-white-elephant/)。

因为答案是非常特定于行业的,所以我将在单独的文章中讨论每个价值链。在这里,我将重点关注一个价值链:消费品价值链的重新设计。下个月,我将重点介绍高科技和制药价值链。在7月,我将分享有关零售的见解。

对齐

以客户为中心的策略的最大障碍是组织一致性。只要销售激励措施与销量挂钩,就可以根据市场份额来奖励营销,而可以根据成本来奖励运营,则公司将永远无法实现以客户为中心的响应。但是,五分之二的美国消费公司中有一个新的警长。这个新角色–首席客户官–必须解决这一障碍,成为工作#1。

在这种转变中,公司不得将以客户为中心与以客户为先的策略混淆。在客户至上的战略中,公司会响应客户的任何要求。在以客户为中心的战略中,价值链根据服务成本,渠道和价值链战略来选择如何服务和响应客户。该组织的工作人员听众耳目一新,具有积极的聆听能力,并通过强大的横向流程来塑造和协调需求。关键是要以从外而内的焦点来协调跨功能的对齐。

从右脚开始

以客户为中心取决于组织’根据购物者的见解进行聆听,测试,设计和响应的能力。

购物者见解: 我们的目标是在整个生命周期内有效影响购物者:在购买之前,将产品货架上出售以使购买和使消费者满意。传统上,消费品公司关注的是消费者洞察力(产品使用反馈和面板偏好)而不是购物者的洞察力(通过购买过程专注于消费者:消费之前,期间和之后)。这是一个重大变化。而且,购物者和客户的见解需要跨功能使用。大多数人被锁定在营销组织的墙后。

过去,奢侈品公司广泛地征服了市场反应。广泛使用的方法意味着所有产品都应放在所有架子上,并为所有零售商提供相同的贸易促进计划,并热衷于提货。奢侈结束了。如今,侧重于细分化的转变已集中在零售商购买角色上’s,类别管理因商店集群而异,侧重于购物篮行为和通过商店中的移动性实现的购物体验的个性化。

这是关于选择。这可能意味着更少。  目标 测试商店的商品减少了50%。在最近的IRI会议上,GIF的首席客户官Grant LaMontagne 高乐氏 他们发现,他们发现通过减少销售商品,销量增加了8%。 莎拉·李(Sara Lee) 报告称,他们是通过仔细选择份量/包装数量来增加这一类别的。

根据IRI的数据,今天,有55%的购物者在10家以上的商店购物,还有60%的消费者会以更高的价格去其他地方。与两年前35%的购物者交叉购物10种或更多格式相比,这是一个巨大的差异。随着购物者将注意力集中在清单,路线和行程上,砖块与点击合并。社交商务正在帮助千禧一代简化此过程,代表了500亿美元的市场机会。

电子商务的重要性日益提高,以填补实体和点击之间的空白。百思买购物者中有90%的人在去商店之前就开始在线购物。 Sears现在有一个市场,供应商可以直接在该市场上进行在线销售。 Alice.com–通过免费送货向消费者提供直接链接–预计到2010年,该产品的出货量将达到近100万盒。电子商务的无尽通道为从货架上被挤出的2级和3级品牌提供了商务选择。

听:  上周,我正在与一家公司进行交谈,该公司在143个监听帖子上积极监控客户的声音。什么是聆听帖子?这是客户沟通价值链中的一个要点。它们采用不同的形式。它包括订单管理中的非结构化文本评论,直接商店交付(DSD)中的分销商调查表反馈,消费者对呼叫中心的投诉,Internet上的博客评论和评论,退货和损坏信息等。上。

你听得如何?这些数据大部分是非结构化文本。好消息是,可以帮助您聆听的技术–来自Clarabridge,Lexalytics和SAS Institute等提供商的情绪分析 –在过去五年中一直在发展。情感分析和侦听帖子的设计是任何以客户为中心的设计的考虑因素。专注于聆听帖子的公司了解,需求塑造中最强大的力量是口耳相传。

测试。  随着微细分,商店集群和特殊优惠的发展,具有主动测试和学习策略的市场测试变得越来越重要。秘密在于测试的设计,访问干净数据以及用于分析的发现工具。为了提供帮助,应用预测分析(APT)继续在系统化测试和学习过程方面取得进展。

设计。  我们以多种不同的方式与购物者交谈。随着社交商务的兴起–利用社交技术推动商业发展–价值链中的力量正在从零售转移到购物者。战术之间的选择和相互关系更加复杂。  零售商正试图转移支出以增加贸易,媒体的扩散正在改变广告的性质,类别管理变得更具针对性,而社交商务则成为新的领域。公司努力选择正确的选择。

好消息是现在有“hooks”将购物者的见解用于Demandtec,M-Factor,Nielsen和Symphony / IRI的解决方案中。这些解决方案正在快速改变。购物者洞察力必须是跨职能响应的核心。

响应。  以需求为导向,以需求为导向(价格,贸易促销,新产品发布和激励措施)的需求感知和主动/协调流程是以客户为中心的响应的核心。

我们得到了我们的R’s all wrong.  按照目前的设计,供应链无法感知。他们有一个盲目的反应。在过去的十年中,供应链领导者推动了RFID的愿景– but, to no avail–改善感官。对于大多数用例而言,标签仍然太昂贵。

QR码–二维标签– was invented in Japan in 1994 to enable high-speed scanning. 今天, these codes are read by cameras in mobile phones and off of mobile phones to scanners in the store.  These codes are PACKED with information about the shopper.   This could be a game changer. For decades, consumers have 采用d 优惠券。  Now the 供应链 has the ability to use 有关消费者的数据 用途 优惠券。

例如,像 百思买,  可以通过其在线忠诚度计划与其Facebook粉丝或忠实购物者建立个人联系。唯一的客户ID嵌入在QR标签中。使用时,百思买可以将使用情况追溯到任一客户’的在线行为(他们搜索了什么与购买了什么),并提供了新的优惠券来影响需求。这些程序在不断发展,但是新形式的预测分析迫在眉睫

QR标签还可以在安全可靠的供应链上直接与消费者沟通。它可以回答以下问题:

  • 这种产品可以安全食用吗?
  • 该产品的碳足迹是多少?
  • 该产品在哪里生产?

问题在于后台流程无法提供信息以将这种直接信息传达给消费者。这正在改变。标准正在上升。您的流程能够跟上吗?

同样,侦听帖子也需要与制造质量,保修和退货系统联系在一起。获得真正的客户反馈的过程中需要等待多少时间?

把钱放在嘴里….

今天’s value chains are designed for efficient delivery of a broad-brush response. This needs to change.  I am glad to see a new sheriff in town to deliver the TRUE customer-centric response.  How do we help this new role and define customer-centric processes for the 首席客户官? What do you see at the greatest challenges? How do you like the model?  How do 供应链s need to change?

本周,我在麻省理工学院供应链论坛上发表演讲。下周,我将参加拉斯维加斯的JDA会议和印第安纳波利斯的医疗保健论坛。在旅途中,我很想赶上您。请与社区分享您对本文的反馈。

非常感谢IRI,米兰埃森哲创新中心的帮助以及Altimeter Group的同事为本文提供的帮助。 

这不是付费游戏文章。此博客中列出的两家公司是Altimeter Group客户。