撰写者 下午6:19 新技术 •2条评论

别喊了。开始聆听。成为市场主导。

演讲定于星期一举行。 IT团队正在尝试响应新程序。他们想突破思考IT如何改善消费者’购买路径。所以,上周,我改变了行程表,一夜之间飞去应对紧急的客户要求。该客户是一家主要的消费产品(CP)公司,需要有关我热衷的主题的帮助。因此,我卷起袖子去上班。

我通过询问团队开始了会议,“目标是什么?为什么这很重要?您想在市场上实现什么?  而且,当我得到他们的答案时,我的问题是“您是否考虑过以市场为导向的公司与以市场为导向的公司之间的差异以及这如何定义程序? 他们挠头问, “有什么不同?”  …and the fun began.

被市场驱动意味着什么?

We reward marketing-driven programs.  This is VERY different from a market-drive approach.  How much difference does ING make? 让 me explain.

从历史上看,以市场为导向的计划推动了CP公司的发展。在内部 品牌经理 仍然行使权力。它是广告,贸易促进,线路扩展和品牌定位的世界。

从外部看,潮流已经转移。在过去的20年中,权力已经从制造商转移到零售商再到消费者。面对这种趋势,为了更好地竞争和服务于零售业,CP公司建立了多学科的销售客户团队。现在,一般的CP公司有22个销售客户团队,专门与主要零售商进行渠道活动。由于重要性,这些团队可能非常庞大(我见过150多人的团队)。它们也是自治的。

这些努力绝非市场驱动。相反,它们是市场驱动的(专注于市场份额)或销售驱动的(专注于销量)。设计是由内而外的(来自公司)而不是由内而外的(基于购物者购买方式的过程)。

都是关于他们的。消费品公司继续以有限的意识向市场大喊他们的信息。我当时正在与团队合作,嘲笑我的评论 “他们张大嘴巴没有耳朵.”基于新的数据形式,能够进行聆听和学习是一个巨大的机会。

有什么不同?在我们的会议中,我们快速概述了白板上的四个主要差异。

 
营销驱动
市场驱动
设计
专注于公司和公司’s products
关于消费者。旨在在关键时刻为消费者/购物者服务的流程
行为
大喊大叫的消息。推产品。程序主要基于历史。
听力,测试和学习。根据市场驱动的方法调整程序。
焦点
向渠道销售
以渠道销售为重点的测试和学习
处理
反了
由外而内

市场驱动如何与在数字购买路径上释放新机会相关联?

这个机会可以有效地与消费者建立联系,以告知,愉悦和服务于消费者 购买的数字路径。通过使用新技术–商业分析,移动应用程序,社交和电子商务程序–CP公司可以在每个关键时刻推动显着增长。这是将破坏性技术付诸实践的机会。在本次会议上,我们做了三个重要的时刻:

  • 厨房桌子:将产品列入清单的决定。
  • 货架:将产品放入购物车的决定。
  • 用法:当产品用于推动新的销售时高兴

应用以市场为导向的原则时,IT战略变得与以市场为导向的IT计划完全不同。不幸的是,不幸的是,我很少看到IT机构被要求到桌旁寻求帮助。基于对25家CP公司的最新研究,这项工作的大部分内容是在市场营销中进行设计的,以推动以市场为导向的方法。

它与您或您的品牌无关。这与购物者和改善他们的经验有关。   对于品牌经理来说,这是一个很难的概念,但它是一个基本概念。   让’s为例。为了利用移动/社交融合的优势,CP公司通常会有一个目标来启动其自己的移动应用程序或他们自己的虚拟货币或会员计划。我的问题是 为什么 ?首先,我所听到的大多数移动应用程序创意都无法改善数字化购买路径,而且我认为,iTunes上评分最高的应用程序不是消费产品公司构建的应用程序并非偶然。我对公司的建议是与销售客户团队合作,为每个零售商建立移动/社交/数字策略。我的建议是 “是关于他们的。它与你无关。”

我相信每家CP公司都应该拥有一个移动应用程序团队,该团队是销售客户团队的重要组成部分,以加快与零售商制定获胜计划的上市时间。团队’重点可能是整合评论数据,通过游戏,手机钱包和社交优惠券建立兴奋感,通过QR码和RFID使用重新定义店内体验。这项工作是实验性的,不断变化的,并且如果是市场驱动的话,则具有巨大的潜力来重新定义购物体验。

每一刻的影响力。大喊大叫不再减少。 消费品公司的主要机会是在每个关键时刻提供增值信息。对于厨房用桌,它可以联合查看数据,食谱信息或电子商务网站(亚马逊或Peapod)上的内容,以影响购物者。我感到在这方面做一些有趣的工作的公司之一是卡夫。麦考密克是在这方面做得很好的另一家公司。麦考密克(McCormick)和卡夫(Kraft)都在与电子商务站点一起制定食谱计划,特价和定制计划,以影响购买决策。

权力已经转移到消费者身上。将您的频道策略更改为“由内而外”从三个关键时刻开始,花时间研究如何在每个关键时刻告知,影响和建立客户忠诚度。通过对下游数据,零售商和消费者的见解以及业务分析进行投资来授权测试和学习程序,以了解有效的方法。根据对控制商店和测试商店之间有效性的分析来调整程序。

你怎么看?很想听听您在使用破坏性技术重新设计购买途径方面的进展。