撰写者 上午8:18 需求, 下游数据, 市场驱动

杜德,只有你和我。秘密是安全的。诺言。

在今天的演讲结束时,它发生了。休息时,在分享了有关以市场为导向的原则的研究后,当我听到有人轻声说:“对不起,我很抱歉,但我不知道’我以为我了解成为市场主导的概念…或市场驱动和需求驱动之间的差异。可能是我,我不想在小组中询问,我当然不希望明天在您的博客中出现,但是您可以再解释一次吗?”

没关系。老兄,只有你和我。我不会公开分享您的名字。由于有这么多人有相同的问题,我认为这将是一篇不错的博客文章。我以公开信的形式来做。

亲爱的纳利·杜德(Gnarly Dude):

首先,没有”dumb question.”

提出棘手的问题需要勇气,对此我表示赞赏。这些概念并不容易。实际上,这花了我八年的时间。所以,请不要’道歉。没关系。 

让’首先从市场驱动流程与市场驱动流程之间的差异开始。在老式的传统组织中,职能流程通常由市场驱动。营销会磨练他们认为很棒的信息,并通过媒体策略向人群广播该信息。营销团队严格控制信息以建立品牌。这很难改变,因为在过去的二十年中,负责推动以市场为中心的计划的市场组织一直在努力。变革是艰难的。

与此形成对比的是一家以市场为导向的公司,您可以在其中通过聆听,测试和学习为客户提供服务。这与控制无关。相反,您了解到人群有分享的智慧,并且您想听。您希望设计供应链来驱动独特的分类并可靠地响应需求变化。为此,供应链旨在感知,学习然后做出响应。今天’传统的供应链只会做出反应,而系统的设计通常会给我们“fairly dumb response” based on history.

此外,在以市场为导向的公司中,好消息很快就会发生。当产品销售和营销达到业务目标时,每个人都可以迅速喝啤酒并敬酒。我相信这些发布会会在您的壁橱里放很多T恤。但是,当销售不按计划进行时,新闻在组织中传播的速度很慢,并且经常会遭到很多拒绝。结果,组织通常都在努力注销SLOB(缓慢和过时的库存)。与营销部门讨论SLOB从来不是一件好事。

那么,市场驱动的价值网络和需求驱动的价值网络之间有什么区别?需求驱动的价值网络以最小的延迟来感知需求,以驱动近乎实时的响应以进行需求调整和需求转换。在此网络中,使用通道数据可最大程度地减少牛鞭效应。将此与 建立在需求驱动概念之上的市场驱动网络。它向前迈了一步。需求驱动是市场驱动的先决条件。在以市场为导向的价值网络中,使用市场数据可通过在水平流程中使用高级分析来协调市场之间的权衡(买卖双方市场或通向供应商的权衡渠道)根据对业务策略的获利能力,组合和数量的分析来编排需求和供应决策。

为什么我们需要改变?归结为好生意。在大多数公司中,增长停滞不前。传统的营销策略并不像以前那样有效。权力已经转移到购物者身上。如今的公司无法吸收利润,无法管理库存周期,同时无法吸收快速变化的产品组合的复杂性。传统的供应链旨在支持已知市场中的大量可预测项目。当事情改变时,它就无法适应。

因此,如果您赞成该论点,请采取以下步骤。第一步是构建将客户属性与产品属性匹配的体系结构。考虑以下概念:

  • 建立聆听帖子,并积极聆听和学习消费者数据。 其中大多数是非结构化数据-Facebook,Twitter,评分和评论以及博客-需要部署情感和文本挖掘应用程序。这些技术是新技术,支持数据使用的流程也在不断发展。第一步是成立一个跨职能团队,每周检查一次此数据,然后开始在常规流程中使用该数据(例如,将数据评级和审查数据作为新产品发布的因果关系进行预测,讨论真正的客户情感决定投放市场后第二次生产要赚多少钱,或市场对新促销活动的接受度等)
  • 由外而内的流程设计。 使用渠道数据(销售点,仓库提货,购物篮和零售合作伙伴永久库存数据)来了解渠道流量并改善需求感知。当公司受到市场驱动时,他们使用通道数据来驱动基于拉式的响应,同时积极设计推/拉去耦点,以最大程度地提高灵活性,同时将成本降至最低。该通道数据存储在通常称为需求信号存储库的参考系统中,以供重用。使用认知推理引擎和高级优化功能,独特的见解彻底改善了响应能力。
  • 重新考虑计划。  然后,该通道数据用于驱动计划。需求计划模型基于属性逻辑。因此,随着商品的更改,将根据具有类似属性的产品历史记录来预测新商品。
  • 拥抱测试与学习。 根据基于市场数据精心设计的测试,积极设计体外测试和学习场景。使用测试和控制市场来进行分类和需求调整活动。使用新的分析形式向渠道销售学习。建立供应链来支持这种敏捷响应。
  • 使用新形式的分析来推动需求和供应编排。传统的供应链根据订单和出货量来响应基于数量的拉动。数据根据数量存储为在现场出售的商品。在以市场为导向的价值网络中,公司积极地使用优化和预测分析来将价格和需求塑造活动与市场进行匹配。在水平流程中,例如收入管理以及销售和运营计划(S&OP),积极使用新的分析形式来权衡组合,获利能力和交易量。大宗商品市场过于动荡,因此无法成为被动过程。例如,如果一种产品的商品成本很高,或者难以以不确定的可靠性进行制造,则该公司会质疑这是否是适合推广或销售的产品。供应需求的编排评估了市场定价相对于采购中的商品风险以及交付过程的可靠性的价格弹性。让我举一个例子。在经济衰退期间,有两家相互竞争的早餐谷物公司。每个人都可以选择用玉米或小麦来推广谷物。事实证明,消费者对这两种产品的情感均受到同等对待。玉米价格飞涨,一家谷物公司协调需求和供应,并决定推广一系列小麦产品。另一家公司根据历史推广了玉米基产品。推广小麦基产品的公司获得了市场份额并实现了盈利。另一家公司报告收益严重下降。
  • 使功能与公司指标保持一致。着重在水平流程中使用新形式的分析。 以市场为导向的公司了解到,最有效的供应链不是最有效的。他们根据需求的概率和供应的不确定性积极设计供应链。显然,无法在电子表格中进行供应链的复杂权衡。因此,他们通过以支持收入管理,销售和运营计划(S)的横向流程的新型分析形式来分析增长,利润,周期和复杂性之间的权衡,从而对供应链的潜力进行建模&OP),供应商发展和企业社会责任。

所以,老兄,我把你放在班长的头上。你今天早上专心听’的会议上,您提出了许多精彩的问题。祝您在市场驱动的旅途中一切顺利。我迫不及待想写您的案例研究。

您忠诚的,

萨满祭司